根據全球煙草減害組織GSTHR最新研究，從2020年到2021年，全球電子煙使用者的數量增加了20%，估計目前全球有8200萬電子煙用戶。歐洲地區擁有7.4億人口，即使只是10%的電子煙滲透率，總用戶也能達到7000萬，市場前景廣闊。
據統計，目前歐洲市場有約1億的成人煙民，每年捲煙消費額約64億美元，人均煙草消費量較高的國家/地區大多在歐洲。Euromonitor數據顯示，歐洲電子煙市場規模集中在西歐，並以12.6%的CAGR由2016年的37.2億歐元增長至2021年的67.5億歐元，對歐洲電子煙市場未來規模的CAGR預測值平均為11.2%。
歐洲各國管控相對自主，與美國PMTA審核不同，TPD是綱領性文件，對電子菸的口味、稅收強度等並沒有嚴格限制。根據WHO報告，歐洲國家電子煙油稅率普遍偏低，只有葡萄牙徵收不低於開放式電子煙價格75%的稅。因此歐洲各國對電子加熱菸的監管總體持開放態度。據義大利海關和壟斷署（ADM）公布的該國允許銷售的電子煙產品表顯示，義大利共有22729種電子煙產品正式註冊，其中含尼古丁的有10322種，不含尼古丁的有12407種。
由於監管寬鬆，各個國家的製造商可以自由進入歐洲市場。這導致市場上出現了更多的品牌和產品選擇，消費者也能夠更容易地找到適合自己的電子煙。吸煙率和電子煙滲透率呈現一定的負相關關係，體現電子煙產品的替煙效應。當前拉脫維亞吸煙率排名第一，立陶宛電子煙滲透率最高。吸煙人數排名靠前的波蘭、羅馬尼亞和西班牙的電子煙滲透率卻較低。曾經，電子煙在歐洲不被接受，原因包括尼古丁含量低和使用電子液體需要頻繁更換煙彈設備。然而，歐洲推出一次性電子煙後，情況發生了巨大變化。
一次性電子煙製造商會採用合成的尼古丁作為基料，使得一次性電子加熱煙允許在市場上售賣。這樣既確保顧客放心享用多口味的電子煙，同時也能滿足製造商的盈利需求。同時，一次性電子煙內部裝有電池以及預裝的煙油，消費者無需購買煙彈及自行組裝。這使得一次性電子煙的使用和攜帶都非常方便，並且由於生產成本更低，口數大，性價比高，使得客戶群更加龐大。
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