今天開啟《能和“老消費”學什麼？》這個系列。本系列由進擊波財經旗下湃動研究院傾力推出。旨在為大傢抽絲剝繭，梳理清楚那些穿越牛熊的消費品企業都做對瞭什麼。我們能學到什麼。而不是因為某個新消費幾個月做瞭一個億而焦慮，或是亢奮。未來，健康的商業狀態應該是趨於理性和專業主義，長期主義的。
這是本系列的001號文章。
遺傳學研究者會盡量避免研究人類。
因為人類需要30年左右才能繁衍出下一代，遺傳學者需要很長時間才能瞭解任何變化的前因後果。
於是，他們研究果蠅。
果蠅朝生暮死，兩周內便可完成從受孕、出生到成熟和死亡的全過程，是非常好的研究樣本。
人類則不同。
智人一直在追求更豐滿、長久的生存環境。商業亦是如此。
好比企業如果抓著兩三年看，那麼一夜暴富是最好的；如果我們要花30年以上去成長，那麼我們希望它是一步一步成長，然後達到巔峰的；如果有可能的話，我們希望它能穿越周期，跨越時代，甚至見證歷史，實現真正意義上的基業長青。
因此，老消費巨頭的故事，並沒有因為久遠而變得不性感。
相反，知歷史方可知興替。歷史不會消散，隻會一遍一遍地換一種形式發生。
本篇文章圍繞老牌消費企業——「雅詩蘭黛」展開，試圖爬梳3個問題：
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即將邁入百年企業的雅詩蘭黛，是如何成為全球性企業的？
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每8秒賣出一瓶，小棕瓶為何能夠席卷全球女性的化妝臺？
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新消費風風火火，隻卷彩妝賽道，老消費受到沖擊瞭嗎？
同時有這樣幾個有趣的現象和結論：
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2009年，杭州大廈商場裡的一樓護膚品專櫃，年銷售額是3.5億人民幣。
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歐萊雅集團旗下的YSL靠著日月星辰系列當年暴打雅詩蘭黛，彩妝界最開始卷的就是它們。
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高端護膚化妝品市場集中度加速，留給新消費的時間已經不多瞭。
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各大護膚集團都有核心技術在手，靠著它們，大品牌還要各領風騷數十年。
雅詩蘭黛，跨越那座「傢族企業」的大山
雅詩·蘭黛是在自傢廚房裡開始創業的。
1948年的夏天，她在自傢廚房的煤油爐上煮制第一罐護膚油，從此開創瞭這傢名叫雅詩蘭黛化妝品公司。
作為美容帝國的一代目大魔王，雅詩身上有兩個鮮明的標簽：美容營銷天才、產品質量狂魔。
舉幾個小例子：
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創業初期她給自己定下銷售目標：每天要接觸50位顧客的臉。於是她每天帶著自己的產品去附近街區的美發店裡，按頭推銷。當時坐在美容店裡，有消費力的主婦有錢又有閑，是雅詩的種子用戶。
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在拿著50萬推廣費去廣告公司而吃到閉門羹後，這位營銷鬼才轉念把錢全砸在產品上，並把包裝做成瞭幾毫升，免費派發給路過的客人，開創瞭化妝護膚品行業的“小樣”模式。
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她對自己門店的要求有著很清晰的定位——高端精品。所以，人們隻有在最好的商場裡才看得到她的品牌。比如，紐約第五大道SAKS、倫敦的哈羅德和巴黎的老佛爺。
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她每次推出的產品都在突破行業的邊界：1958年，她推出瞭售價115美元的「白金面霜」，當時美國人的人均月收入是265美元。構思小棕瓶時，她大膽使用成本高昂的透明質酸（從雞冠上提取），當時沒有一傢美容公司願意這樣下血本。
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她非常喜歡與愛美女性打交道，抓住每一個與名媛結交的機會，向她們推銷產品，從115美元一罐的面霜開始，她的產品讓許多貴婦爭相買單，並逐漸產生一定的品牌影響力。
＊雅詩蘭黛夫人的社交（左）
世界上第一瓶天價面霜（右）
這樣看起來，歷史確實是換一種形式發生。雅詩的做法和今天把產品做成一款身份標簽的含義是一樣的，靠社交裂變、圈層影響和身份標簽。
總而言之，靠著一股子猛勁，1958年，她的公司年營收做到瞭80萬美元。
這前後十年，是雅詩女士絕對的事業上升期，也磨練出瞭一個典型的一代創業者的性格：強勢、果決，說一不二。
因此，輪到雅詩女士的兒子萊納德·蘭黛接班時，他焦慮到瞭極點。正如半世紀後他在自傳中寫到的那樣：我的工作是一個兒子。
盡管外界看來，萊納德非常適合接手母親打下的基業。從沃頓商學院畢業後，他去瞭海軍服役，退役後回歸傢族企業並從櫃員幹起，積累瞭相當多的一線經驗。隻是，萊納德面臨的情況非常尷尬：
＊萊納德先生，自傳名都叫《我守住的這傢公司》
一方面，母親不僅性格強勢，而且對產品相當挑剔，不輕易改變她的決定；但另一方面，時代已經變瞭。母親可以靠著強勢性格和鬼才營銷打下江山，而萊納德的時代，拼的是現代企業的運營策略和戰術。
回過頭看，上世紀六七十年代，美妝個護行業已經進入瞭高速發展期，歐萊雅、寶潔、聯合利華等等巨頭都開始瞭迅速擴張和進攻型競爭，而雅詩蘭黛公司由於旗下品牌單一，一度導致業績增長疲軟。
萊納德深知，若找不到新的辦法守住江山，公司隻能江河日下。
就在此時，轉機出現瞭。
帶來轉機的人叫卡羅爾·菲莉斯，是美國紐約上東區著名時尚KOL，《VOGUE》雜志的主編。
1967年8月15日，她在雜志美容版面上宣佈瞭一則護膚新概念：
“完美肌膚，可以創造”。
這是第一次有人將皮膚學博士的專業意見推廣給普通消費者。
＊卡羅爾女士和Norman Orentreich博士
後者被紐約時報譽為“皮膚美容外科之父”
要知道，在上世紀60年代，「浪漫和神秘的感覺」才是護膚產品的營銷賣點，品牌方喜歡把宣傳策略放在包裝上，靠賣一些「氛圍感」來獲得女性的青睞。從來沒有人想過，皮膚科醫生會在護膚品上“摻一腳”。
這樣的膚概念非常的先鋒、硬核且前衛。
產品經理萊納德眼前一亮，趕緊撮合瞭卡羅爾與母親見面，順便展開聊聊創業的問題。兩位女性美容專傢一見如故，一拍即合，很快就打造瞭倩碧化妝品公司，經典的「肌膚重塑三部曲」由此誕生。其王牌產品「小黃油」創造瞭全球平均每兩秒賣出一瓶的銷售神話。
＊醫學化的產品組合，主張護膚有步驟進行
連遠在英國的撒切爾夫人都被吸引瞭，成為瞭倩碧品牌的終身用戶。
站穩腳跟後的萊納德順勢展開瞭下一輪顛覆式改革：
他陸陸續續收購瞭30多個品牌，如M.A.C（彩妝）、海藍之謎（奢侈護膚）、祖馬瓏（高檔香氛）等來豐富公司的產品線，並將它們鋪向瞭全球貨架，旗下多品牌的內部賽馬，也激活瞭整個集團的活力，公司業績大漲。
除此之外，萊納德重新規劃瞭旗下各個品牌路線，比如，MAC和BOBBI BROWN延續瞭品牌基因，走專業彩妝師路線，給這一客群最大的折扣，讓她們帶貨；CLINIQUE走敏感肌與實驗室功效型路線，受都市女性喜愛；ESTEE LAUDER和LAMER則屬於奢侈品，主打貴婦路線。
1989年，公司年營收超過10億美元；1995年，公司在納斯達克上市。
在萊納德這裡，雅詩蘭黛跨越過「傢族企業」的大山，變成瞭一傢全球性的企業。
雅詩蘭黛靈魂單品：小棕瓶傢族
業界有名言：一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品 。
如果說當代人對護膚有什麼具體認知標準的話，那就是精華是滴管式的、面霜是一個精美的罐裝，眼霜就是小小支的精華。
從這一點上來看，老牌護膚品巨頭是建立行業標準的元老：比如，說到精華，你腦子裡蹦出小棕瓶（雅詩蘭黛）、綠寶瓶（赫蓮娜）、小黑瓶（蘭蔻）；談及面霜，你就想到大紅瓶（SK2)、LAMER（海藍之謎）、白金面霜（雅詩蘭黛）。
雅詩蘭黛開創滴管式精華
廣義上講，一個品牌能用自傢產品代表一個品類，已經贏麻瞭。
因此，在新消費在入局之前，它們已經看到許多老消費巨頭一屁股坐在瞭勝利的終點：用“核心科技”持續迭代產品，一款明星單品能伴隨消費者一輩子，且暢銷數十年。當然，這一方面是因為老品牌們入局早，開創品類也講究時機；另一方面，則是老品牌擁有持續的研發能力以及營銷藝術。
以小棕瓶為例，1982年，雅詩蘭黛女士研究出三個先鋒護膚概念：「二裂酵母」、「細胞級夜間修復」和「透明質酸」，創造瞭全球美容業數個先河：世界上第一個精華液，第一個以“基因修護”為名的護膚品，第一次使用透明質酸。
＊小棕瓶傢族全傢照
好的產品，的確是企業成功的基礎。但對美妝行業的公司來說，王牌明星單品的意義則超越瞭一款「好產品」，它錨定的是獲取「品牌溢價」，以及留存鮮明的「品牌印象」，這才是老消費續寫品牌神話，成為“長跑冠軍”的秘訣。
小棕瓶面世40年，至今出到第七代，50ml仍然能賣900塊，歐萊雅集團旗下的小黑瓶同樣手握二裂酵母，50ml賣出1000多塊，賣瞭13年。
睥睨新舊消費：巨頭護膚品在穩坐江山？
從銷售業績上看，過去幾十年裡，老品牌在中國市場展現出非常有趣的消費生態。
我們用「新消費」來粗略劃分兩個時間節點：
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新消費興起之前
2010財年，小棕瓶在全球賣出 393 萬瓶，平均每 8 秒賣出一瓶；2012年，小棕瓶全球銷量超過 470 萬瓶。
在中國市場，隨著2010年前後居民人均可支配收入的迅速拉升，雅詩蘭黛乘著這股東風，品牌效應得到瞭兌現。
2009年，杭州大廈商場的蘭蔻專櫃，年營收5500萬，全球第一；一樓化妝品專櫃的年營收3.5億人命幣，震驚瞭商場經銷商；而雅詩蘭黛小棕瓶，在杭州大廈一年賣瞭8000罐。
在電商還不夠發達的那個年代，擁有消費能力的消費者願意奔赴一二線省會城市才有的專櫃商場，享受一把奢侈的服務體驗。客觀來說，或許那座商場的驚人業績，是吸納瞭附近地區所有的消費者後的結果，但顯然，品牌效應在他們心目中的地位已然得到瞭體現。
高端護膚品品牌效應能夠輻射到三線及以下城市，是2012年後的事。
根據一份2012年《淘寶進村：互聯網的農村時代》的消費報告顯示，縣城居民年均花費6000進行網購，一二線城市居民則年均花費4700元；更有意思的是，縣城居民會花765元購買雅詩蘭黛，而城鎮居民則花瞭625元。
也就是說，在新消費品牌崛起之前，老消費巨頭們已經通過王牌單品，在消費市場中矗立起瞭品牌心智和行業標準。
不過，無非是核心科技而已，大品牌每年在護膚研發上花瞭多少錢呢？
橫向對比來看，各大巨頭的研發費用沒有明顯差別。雅詩蘭黛近年的研發支出占其收入比例保持在 1%以上，年研發支出金額在10億美元上下；相對值來講，雅詩蘭黛和歐萊雅兩大巨頭的研發投入占比並不算高，但這不代表研發不重要。
它們在研發上花心思的邏輯，和蘋果手機差不多。
幾乎所有大品牌護膚品都有自己的看傢本領（核心配方技術）：
資生堂有「4MSK」，其下日系水乳基本都有這個成分，包括CPB；寶潔集團手握神仙水核心成分——「Pitera」，憑這個專利，SK2還能在堅挺100年；lVMH集團則有「蜂王漿」，嬌蘭的護膚蜜就是幹性皮膚的真愛，大品牌仍然每年推它。
總而言之，這些花多年時間和大量經費研究出來的核心成分配方，能“吃”很久。
一方面，大集團的成分配方可以跨產品通用、且長久不會失效，隻需要在隨後的幾代中升級就行；另一方面，研發費用可以攤銷，逐漸拉高毛利，壁壘形成後長久地吃紅利。
小棕瓶是一個非常明顯的例子，它歷經7代進化，仍然主打二裂酵母，副帶三肽-32等核心技術，一代代地做升級。作為雅詩蘭黛的明星產品，小棕瓶占據瞭「雅詩蘭黛單品牌」高達20%的收入份額，而且復購率達到40%-60%。
此外，像蘭蔻實驗室研發出的「玻色因」，歐萊雅集團的各品牌都在共享這一成果，旗下頂級品牌HR赫蓮娜出品的黑繃帶面霜，號稱有30%的玻色因成分，15ml賣1280元，是許多明星的護膚座上賓。
對大品牌，你可以說它深謀遠慮，虔誠地做瞭時間的朋友，也可以說它一招鮮吃遍天，靠復利躺贏。
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新消費興起之後
新消費帶來的是全局式的去中心化。
十年前的消費品品牌，靠「規模效應攤低生產成本+標準花品質可控+壟斷商場有限展示位+壟斷沒提資源和消費者心智」，這一套組合拳，建構瞭過去老品牌牢不可破的護城河。這是巴菲特最得意的時代。
但十年後，互聯網的繁盛與供應鏈的發達改變瞭這一切。
電商沖擊老品牌的渠道，社交媒體沖斷老品牌的心智主導，而新一代消費者看上去無限的個性化。
事實是這樣嗎，可能需要打一個問號。
如前所述，大品牌的溢價如果來源於核心科技，那麼新品牌們通過網紅帶貨、渠道廣告、低價活動以及類似的核心成分，打破新世代對“成分”的執念不就行瞭？
「大牌平替」這個詞，就是這麼誕生的。
新品牌熱衷於告訴消費者“核心成分是一樣的”，號稱“xx面霜的平替”，隻用幾十分之一價格，就能買到相同配方的產品，確實在成分黨遍地的今天收獲瞭許多註意力。
可是，在成分表上顯示是同一種成分，它們就是一個東西嗎？大概率不是的。
有資料顯示，同一個成分，在不同原料供應商和技術下，無論是在濃度和純度上都有著難以跨越的差距。例如嬌韻詩非常出名的“薑黃根提取物”，含65%有效成分薑黃銅，是美白、抗氧化一把手。這個厲害的成分是來自全球數一數二的化妝品原材料供應商德國贏創，贏創利用特有的萃取技術和分子精餾技術提煉而出。
而一般品牌拿不到這樣的供貨商渠道。
但某種程度上的“平權”，互聯網的確做到瞭。
比如幾年前爆火的實驗室品牌the ordinary,主打實驗室+成分黨的痛點，一瓶全是藥到病除的“硬科技”，比如一瓶高濃度煙酰胺、視黃醇或維C等等，一瓶售價在60元左右，並在社交媒體的攻勢下，得到瞭大批成分黨的追捧。
＊卡戴珊在ins上種草the ordinary
雖然成分非常優秀，像理科生交的作業一樣，數字答案全對。但是膚感來說，它不太如人意。
舉個例子，為瞭身體健康，大傢都是要吃飯的。但在選擇上，有人吃普通的一日三餐，有人天天出入米其林和黑珍珠，享受食物的快樂，而吃“The Ordinary”這樣的硬成分，對皮膚來說，就像是在打葡萄糖、吃營養代餐和維生素。
不能用成分去評判高下，但膚感不會騙人。大品牌會斥巨資請調香師來設計面霜的前中後香調，會耗資數百萬做臨床實驗，把膚感配方調整到過敏率低於百分之幾，這對新消費護膚品品牌來說已經是降維式打擊瞭。
當然，巨頭更厲害還是“鈔能力”。The Ordinary 於2016年成立，2017年雅詩蘭黛就入股，並在隨後的兩年時間逐漸完成對這傢公司的收購。
護膚和彩妝的思路大不同：留給新消費的時間已經不多瞭
行業整體來看，老巨頭的業務產品主要有四類：彩妝、護膚、香水和護發。這裡我們主要討論前兩者。
而彩妝護膚品高端市場的集中度在明顯加速。
今年618的銷售數據顯示：化妝品高端品牌的618銷售額約110億元。歐萊雅集團約38億元，高端市場市占率約35%；雅詩蘭黛集團約19.5億元，高端市場市占率約18%；可以看出，國內高端市場呈加速集中的趨勢，歐萊雅+雅詩蘭黛集團就占據50%以上的高端市場。
市場反應其實非常直觀：消費者對高端護膚品青睞有加，願意花高價買高端護膚品。其實這也不難理解，就是美妝博主常講的那句：會護膚比會化妝更重要，好皮膚比好妝面更重要。
因此，像美白、抗老這種痛點，彩妝就是打不過護膚。
這也導致瞭某款特定的護膚品一旦對消費者產生作用，其品牌忠誠度和復購率比起彩妝品牌更加占優勢。
全球第三大研究機構益普索發佈的《中國一二線城市女性美妝護膚消費報告》，通過對 600名中國一二線城市女性消費者的調研，分析瞭一二線城市女性美容護膚消費的特征與趨勢。
數據顯示，抗衰老是消費者最希望增加投入的產品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會增加在抗衰老方面的投入。並且，亞洲女性更害怕衰老，硬科技護膚品是她們成年後就開始抗老的首選。
而「抗衰老」領域，大牌護膚品是話事人。這也是為什麼大牌護膚品的抗老線在護膚界橫著走，溢價高出保濕、美白、淡斑功效產品幾個段位的原因。
護膚品內部也是有鄙視鏈的。
當然，相比保濕、美白、祛斑等功效產品，抗衰老化妝品難以在短期內直觀看見效果，但抗衰老的科學研究對高端護膚品品牌來說卻異常重要，從這一點上來說，掌握核心配方的老品牌們，顯然占據著上風。
總之，在護膚品領域，大集團拿著核心科技呼風喚雨，靠前期研發得來的核心配方建立瞭很高的壁壘，國產新品牌想要分得一杯羹並不容易。
彩妝則不然，以口紅、眼影、眉筆、粉底等等主產品為力，在中國供應鏈紅利的buff加持之下，毛利率能達60-80%，它的成本和技術門檻都被拉到瞭以前創業者不敢想象的位置。
因此，於彩妝品牌而言，「概念」就比「功效」更重要，這也是為什麼國產新勢力品牌突圍大都選擇彩妝。
但在低門檻的事情裡競爭，容易內卷。
因為關於美的創意和設計，新品牌們從來不缺。不相信的可以去線下彩妝集合店看看，早些年大傢在一個配色方案上內卷，橘色調「日落系」眼影配色和「口紅色號命名」就是最明顯的例子，而現在，新品牌們的創意更加大膽。不信去線下的新消費彩妝集合店看看，把眼影做成麻將，把腮紅做成花瓣的創意層出不窮，而且一件單品在60塊上下，新世代毫不猶豫地說句: shut up, and take my money。
更有甚者，在推新眼影盤時直接用愛豆粉絲的稱呼來命名產品，朱正廷同款小黑鉆208“珍珠糖色”產品剛一上線庫存50000件瞬間被秒空。
除瞭產品設計，另一個路徑是完美日記走出來的。
即，那套經典的互聯網公司打法——35億燒出873億市值，撐起一個新品牌的野心。依托社交媒體進行全網種草，擴散爆款單品，快速推新售賣占領市場。
可是，流量越來越貴。
完美日記的營銷費用在2020年前九個月連續占總營收的60%以上，第四季度燒到瞭70%。在流量思維和互聯網打法下，一個新品牌的出現，意味著全網的美妝KOL都有肉吃。有業內人士曾表示，某美妝新品牌找李佳琦帶貨曾開出100%的返傭金條件，相當於整個美妝公司在都在為KOL們打工。
隻是新品牌們心裡也清楚，彩妝世界裡在沒有堅固的護城河，想要獲取溢價，實現穩定盈利，隻燒錢換聲量是不夠的，它們必須采取手段，試圖走一走老消費走過的路——多品牌矩陣、集團化策略。
今年3月，繼收購雅漾同集團法國高端護膚品牌Galenic後，完美日記母公司逸仙電商又收購瞭英國高端護膚品品牌EVE LOM，向品牌高端化再進一步。此外，在近一年的時間裡，逸仙電商不斷充實著自己的品牌彈藥庫：推出全新彩妝品牌「PINK BEAR皮可熊」和護膚品牌「完子心選」；收購美妝新品牌「小奧汀」；在其社群渠道「完子之傢」試水上線瞭首個美瞳系列——「星月」。這一系列操作，一如當年萊納德走過的那條路。
回到內卷，老品牌很有發言權，最開始卷的就是它們：在新消費還沒掀起浪花之時，各大美妝品牌每年都會出特定主題的聖誕限定，以及季節限定，看的人眼花繚亂，簡直就是彩妝屆的選美大賽。
這是大品牌秀肌肉、秀審美、亮明定位的時刻，也是一種默認的行業節奏。彩妝大品牌們深知，當選擇夠多時，新鮮感會主導消費者的消費習慣。
還記得大明湖畔的斷貨王YSL星辰嗎？
2016年10月，星辰限量版還未正式發售，一支難求的消息就已經從中國市場傳出。以至於其他亞洲市場也受到影響，紛紛發郵件去總部問會不會有貨。等正式發售時，該限量套裝價格炒翻20倍，一小時內全部賣完。
2016年第三季度，YSL的銷售額同比增長40％；全年突破10億歐元（約合73億人民幣）營收大關，YSL在亞洲市場有明顯的帶動效應，這少不瞭星辰系列在中國的火熱。
歐萊雅集團在財報中特別提到這一點，YSL品牌經歷瞭「超乎尋常」的一年（2016）。“YSL的彩妝在中國發展非常好，主要靠口紅推動，比如去年風靡的星辰系列唇膏。”歐萊雅中國高檔化妝品部總經理賽雅樂（Joelle Saadia）說。
盡管有營銷的成分在，但當年YSL靠一支口紅就能帶動業績突破，這也是彩妝行業靈活性的一個體現。
尾聲
2021年，新消費從過火，到趨冷。其中，大多數有可能到不瞭彼岸。因為他們或許有一些新的地方，但是他們並沒有擁有所有經歷過周期的消費品企業都該具備的能力和特征。
消費品之所以是有跡可循的，是因為他大概率遵循著過去巨頭走過的路線進行迭代。
每一個國際消費品巨頭在誕生的時候，幾乎都遇上瞭該國的工業化階段。
成長期都遇上瞭該國的中產崛起時代。成熟期基本都實現瞭全球化，找到瞭市場的最大公約數，完成瞭N多次的整合兼並，收購。
該經歷的一個都不會少。感謝中國的快速變化，讓我們有很多機會開辟新戰場。
但不要盲目相信指數增長，這件事情在消費品領域，我覺得不存在。因為它終究是基於實業的模型，有也隻是某個階段。
故而，我們會給大傢持續帶來「能從老消費學到些什麼」這個系列的內容。希望大傢喜歡。
編輯：辣醬
總編輯：沈帥波
